Marketin kulturala: zein tresna eskaintzen dio marketinak kulturari?

Loraldia Festibalaren 7. edizioa datorrela, asko izaten dira ekimen honen komunikazio eta marketinaz mintzatzeko eskatzen dizkidatenak, ni hain juxtu horretaz arduratzen bainaiz.

Nola lortu aurrekontu mugatu batekin hilabete luzez irauten duen eta hamaika ekintza ezberdin biltzen dituen festibal baten komunikazioa eta marketina ardaztea?  Merezi al du inbertsio osoaren puska handi bat horretan xahutzeak? 

Merezi du horretan inbertitzeak?

Hasteko, balorazio bat estrategia aldetik. Demagun ekimen bat esku artean dugula, bada festibala, bada ekintza bat… berdin dio, baina horren ezaugarria kultur ekimena da.

Zoritxarrez, gure herrian kulturak ez du dirurik ematen; hori da ustea, behintzat. Beraz, ekimenaren kontzeptziotik, hasieratik, arazoa planteatzen da: dirurik ematen ez badu, zelan inbertituko da dirua horren zabalkundean? Hau izan ohi da egitasmo guztietan suertatzen den lehenengo oztopoa. Are gehiago, ekimen kultural batean aurrekontua mugatu edo murriztu behar denean, nondik kentzen da? Komunikazio edo marketinaren ataletik. Horrela da.

Gastutzat jotzen dira aurrekontu horiek, ez dira ekimenaren onurako egindako inbertsioak.

Horregatik, sarritan, behar hauek betetzeko ez dira profesionalak kontratatzen: kideek egiten dituzte, beraien lan arloa ez bada ere, ezagutzarik ez badaukate ere, bolondres egiten da, lagun baten lagunak egiten du… 

* Argazkia: Loraldia Festibala. Loraldia Kultur Elkartea. Bilbo

Egilea: David Herranz

Zein tresna eskaintzen dizkio marketinak kulturari?

Kultur kudeaketak egun beste arlo eta diziplina batzuk uztartzeko beharra dauka: planifikazioa, ekintzen antolaketa, zabalkundea…
Artea eta kultura balorean jartzeko gaitasun ugari dira beharrezkoak. Horietako bat, zalantzarik gabe, marketina da.

Gaur eguneko gizartean ezin dugu ahaztu kultura produktua dela. Beraz, marketinak kultur, sormena eta artearen arloan tresna ugari eskaini ditzake.

Hala ere, produktu artistiko batek berezitasunak ditu: ez daude pareko bi. Eta kontsumorako produktuaren helburua merkatuaren beharrak asetzea den bitartean, produktu kulturalak beste behar batzuei erantzunten die: espresioa, inspirazioa, sormena…

Horrela bada, ez dira gauza bera marketina eta marketin kulturala.
Marketin kulturalak kulturaren berezko ezaugarri guzti horiek aintzat hartzen ditu eta horietara moldatzen da. Hala ere arteari ahalik eta etekin handiagoa ateratzeko baliabide ugari erabiltzen ditu.

Kulturarako marketina eta komunikazio-tresnak

Marketin kulturalean helburu artistikoa helburu ekonomikoaren gainetik dago. 

Hauexek dira aipatutako tresnetako batzuk:

Audientziaren analisia

Marketinak ematen digun onura nagusietako bat publikoa aztertu ahal izatea da. Azterketa honek funtsezko galdera bat du abiapuntu: zein da gure bezeroaren motibazio nagusia gure proposamen artistikoa onartzeko? Gai horri erantzuna eman ondoren, gure kultur-proiektuak eraikitzen has gaitezke.

Ezin dugu ahaztu gure publikoa zenbat eta gehiago ezagutu, orduan eta gehiago egokitu dezakegula eskaintza salmenta bermatzeko.
Horretarako, galdera hauek egin behar dira: non dauden nire bezeroak, zer bilatzen duten nire produktua erosita, zenbat ordaintzeko prest dauden, etab.

Segmentazioa

Audientziaren analisiak, aldi berean, bezero motak ezartzea ahalbidetzen du. Eta zatiketa hori egitean, merkatua segmentatzen ari gara. Tresna honek entzuleak elkarren artean antzeko ezaugarriak dituzten segmentuen arabera banatzea dakar. Horrela, eskaintza segmentu bakoitzaren berezitasunetara egokitu ahal izango dugu.

Gainera, segmentatzea optimizatzea da. Publikoa zatitzean, beste batzuk baino errentagarriagoak diren segmentuak daudela konturatuko gara. Horri esker, baliabideak modu eraginkorragoan esleitu ahal izango ditugu. Segmentuak ezartzeko orduan, lau baldintza daude; baldintza horiek neurgarriak, irisgarriak, funtsezkoak eta diferentzialak izan behar dute.

AMIA

AMIA helburuak ezartzeko lehen urratsa da: ahuleziak, mehatxuak, indarrak eta aukerak biltzen ditu AMIAk. Edo, bestela esanda, enpresaren eta inguruaren arteko alderaketa neurtzeko balio du.
Hori egiteko, gure erakundearen barne-azterketa (ahuleziak eta indarguneak) eta inguratzen duenaren kanpo-azterketa (mehatxuak eta aukerak) hartu behar dira abiapuntutzat, hala nola konpetentzia, bezeroak, ingurune soziala eta teknologikoa.

Azterketa hori egin ondoren, hurrengo urratsa da barne-ahuleziak eta kanpo-mehatxuak bateratzea, eta barne-indarguneak eta kanpo-aukerak bateratzea. Horrela, gure enpresaren ideia ez ezik, merkatuan duen egoeraren ideia ere egiten dugu. Eta modu honetan helburuak ezartzen has gaitezke, betiere logika berarekin: ahuleziak zuzendu egiten dira, mehatxuei aurre egiten zaie, indarguneak mantendu egiten dira eta aukerak ustiatu egiten dira.

Marketing mix-a osatzeko

Marketin mixak ezinbesteko lau salmenta-aldagairen araberako estrategiak ezartzea ahalbidetzen du: produktua, prezioa, banaketa eta sustapena.
Nola egin kulturaren kasuan?

Produktua

Kulturaren kasuan, produktuaren gainean ekintza tarte txikia izango dugu; kasu gehienetan, artistak eta bere sormenak bakarrik zehazten dute. Gure esku dago, ordea, hura osatzea, irisgarritasunaren, ulermenaren eta abarren alde, betiere haren esentzia errespetatuz.

Prezioa

Prezioari dagokionez, marketinak finkatzeko hainbat metodo ezartzen ditu. Lehenengoa oinarrizkoa da: kostuen araberakoa. Edo, bestela esanda, prezioa ekoiztea kostatu zaigunaren arabera ezartzea.
Onurak sortzeko gutxieneko atalasea ezagutu behar bada ere, horrek ez du parametro bakarra izan behar. Horregatik, eskarian oinarritutako metodoa dago. Ez du ezertarako balio gure publikoa ordaintzeko prest ez dagoen prezio bat ezartzeak. Baina ez gaude bakarrik merkatuan.
Hirugarren metodoaren arabera, komeni da gure prezioa ezartzea, gure eskumenekoak kontuan hartuta.

Banaketa

Banaketa ondasuna erabiltzailearengana iristea eragiten duen kate osoa da. Produktu motaren arabera asko aldatzen da. Ez da gauza bera liburu bat, hainbat agente banatzaile atzean dituela, edo ikuskizun bat, non produktuaren kontsumoa zuzena den aktore bakar baten bidez.
Aldagai hori lantzerakoan, premisa bat hartzen da abiapuntutzat: produktua edo kultura-esperientzia eskuratzeko jendeak egin nahi duen ahalegina.

Sustapena

Azkenik, promozioa dugu. Atal honek berez artikulu bat beharko lukeen arren, determinatzaile aldakor horren gakoetako batzuk azalduko ditut.

Gure produktua sustatzerakoan, funtsezkoa da komunikazio-plan bat ezartzea. Horretarako, edozein komunikazio-prozesuren oinarrizko galderak egin behar ditugu: nork (erakundea), zer (produktua), nori (publikoa), non (kanalak), nola (mezua). 

Gainera, plan estrategiko guztietan bezala, helburu batzuk ezarri behar ditugu. Kasu horretan, komunikazioaren ikuspegitik, lortu beharreko publiko gisa edo eraman beharreko irudi gisa. 

Komunikazioan kontuan hartu beharreko azken alderdi bat posizionamendua da; zer hutsune hartu nahi dugun gure bezeroen buruan, eta horrek zehaztuko du, neurri handi batean, gure mezua.