2011tik ari naiz irakasten eta lantzen publizitate digitalaren salerosketa programatikoaren xehetasunak eta jarduera.
Orain, ausartegia izan nintzela iruditzen zait, orduko nire ezagutza eta esperientzia kontuan harturik, baina, horretan lanean eta horretaz irakasten eta ikasten ia zazpi urte eman ondoren, berriro aldarrikatuko dut funtsezko esaera hau: Programatika eta datuak eskutik helduta datoz.
Programatikan, segmentatzeak informazio diferentziala erabiltzea eskatzen du, berariazko publizitate-mezuak bidali behar zaizkien hartzaileak identifikatzeko.
Biziki jardun izan naiz datuak biltzeko tresnen alde (first party data deritzegun horren alde, alegia), bai editoreen bai iragarleen eta agentzien artean. Esperientziak, baina, hau erakutsi dit: mugatua dela first party datan oinarritzen den publizitate-negozio ereduaren arrakasta.
Gai oso bertikalak (bidaiak, motorra, finantzak..) eta jarraitzaile asko dituzten atari batzuek lortzen dute erosleekin akordioak sinatzea datudun irudipen kualifikatuak saltzeko, datu-tresnan egindako inbertsioa justifikatzen duten preziotan.
Jarraitzaile asko dituzten informazio orokorreko atarien kasuan, halako kualifikazio-maila bat lortzen da nabigazio bidez eta, batzuetan, erregistro bidez lortutako datu soziodemografikoen eta interes-datuen bidez.
Edonola ere, editoreek datu bidez edo daturik gabe programatikoki emandako inbentarioaren zati handi batek first party datan oinarritutako irudipenaren ezagutza aplikatu nahi duten erosleen iragazkia pasatzen du.
Hala, paradoxa bat dugu; bi tresnek cookiearen kualifikazioa behar bezala egin dute, beren iritzien arabera, baina, kualifikazio-irizpide horiek tresna bakoitzean desberdinak direnez, oso mugatuak dira bat-etortze maila eta, beraz, erosketa-akordioa lortzeko maila. Hortik dator “dealek ez dute funtzionatzen…” esaldi ezaguna
Alde batetik, aukera dago beren first party data bildu duten bi plataformak datu horiek trukatu eta elkar aberastekoa. Konponbide hori lagungarri gertatzen ari zaie euskarri eta iragarle askori, datuetan egiten dituzten inbertsio handiak errentagarri izateko.
Bestalde, nire iritziz, hori da eredurik jasangarriena epe ertainera. Second party datako plataforma edo merkatu berriak (marketplace) sortzen ari dira, non editoreek nahiz iragarleek DMP plataforma bakar batez bildutako eta kualifikatutako datuak eman baititzakete eta merkatuaren bi aldeetako (erosketa eta salmenta) hartzaileak kualifikatzeko erabili. Eredu horretan, hartzaileak aberastearekin sortutako sarrerak onuragarri bihurtzen zaizkio sarrerak partekatzeko (revenue share) eredu batean datuak eman dituen editoreari edo iragarleari.
Abantailak argi daude:
- Ez da inbertitu behar garestia eta errentagarritasuna lortzeko zaila den teknologia batean.
- Datuen kualifikazioa plataforma bakar batek egiten du, eta, hala, kualifikazio-irizpideen arteko desadostasunak saihesten dira.
- Eredu ekonomikoa errentagarria da guztiontzat.
Amaitzeko, gogoan izan ez direla gureak tratatzen ditugun datuak. Gure ondasunekin eragin-trukean aritu diren erabiltzaileenak dira, eta, pribatutasunari eta datu pertsonalei dagokienez unean indarrean dagoen legediaren arabera, haiek erabiltzeko baimena ematen digute.
Ez ahaztu!
